TEMPO Interaktif, Jakarta - Laporan tahunan Nielsen Indonesia menyebut bahwa rumah tangga kelas menengah lebih banyak menghabiskan duitnya untuk belanja kebutuhan sehari-hari di minimarket dibandingkan dengan supermarket. Kenaikan mencapai 13 persen dari tahun 2008.

"Spending rumah tangga kelas menengah naik dari 24 persen pada tahun 2008 menjadi 37 persen tahun ini," ujar Direktur Eksekutif Riset Konsumer Nielsen Indonesia Yudi Suryanata dalam paparannya di Nielsen Indonesia 2011, Hotel Ritz Carlton, Kamis, 1 Desember 2011.

Angka pertumbuhan belanja kelas menengah di retail modern minimarket ini meningkat lebih pesat daripada supermarket. Pertumbuhan supermarket hanya mencapai 1 persen, yakni 18 persen pada tahun 2008 menjadi 19 persen tahun ini.

Angka yang dipaparkan Nielsen ini sejalan dengan studi Nielsen lainnya yang menyebutkan bahwa secara umum ada tiga perilaku belanja konsumen pasar modern, yaitu 96 persen dari responden mengaku melakukan kalkulasi harga dalam keranjang selama berbelanja. Kedua, 85 persen lebih memilih toko yang lebih dekat dari rumahnya, tapi promosi dapat mengganggu rutinitas ini karena 90 persen mencari toko dengan promosi menarik. Hanya 53 persen yang loyal dengan toko yang sama.

Sementara itu, yang mempengaruhi ibu-ibu rumah tangga kelas menengah untuk berbelanja di minimarket antara lain karena ajakan anak. "Mereka sangat sulit menolak ajakan anak-anak ke minimarket," terang Yudi. Kedua, karena promosi. Ketiga, apresiasi, yakni bonus tambahan belanja dari toko atau reward.

Ibu-ibu rumah tangga ini juga memiliki komunitas untuk berbagi pengalaman mengenai merek, yakni sekitar 88 persen responden. Kebanyakan dari mereka berpendapat bukan harga murah yang menjadi daya tarik, tapi sebanyak 97 persen responden menganggap bahwa nilai lebih adalah kunci dari semua pembelian. Intinya, harga tersebut harus sepadan dengan kualitas yang diberikan oleh produsen.

Selain itu, penataan barang di minimarket tersebut cukup berpengaruh terhadap keputusan ibu-ibu rumah tangga tersebut untuk memilih barang. Semakin menonjol, maka semakin cepat mereka memutuskan untuk memilih barang tersebut.

Dari data-data di atas, Yudi menyebut bahwa minimarket telah menjadi perpanjangan dari lemari di dapur mereka. Terutama karena faktor kedekatan dari rumah mereka. Meski demikian, menurut Yudi, ini bukan berarti bahwa minimarket tidak menggeser supermarket atau pasar tradisional. "Minimarket untuk top up saja," ujar Yudi.

Kelas menengah yang dipelajari oleh Nielsen adalah mereka yang membelanjakan Rp 1-2 juta uangnya untuk kebutuhan rumah tangga, masih tinggal dengan mertua, dan menganggap sepeda motor sebagai simbol prestasi. Nielsen menganggap bahwa, kelas menengah sangat potensial karena mereka menyumbang 44 persen dari belanja konsumsi.

FEBRIANA FIRDAUS